No es sorpresa escuchar sobre Mercado Libre, Amazon, Liverpool, etc. Desde hace más de 4 años y gracias a la pandemia, los marketplaces se han vuelto parte fundamental de nuestras vidas y empresas. Muchos tenemos ligadas nuestras tarjetas para realizar compras en estos canales, sabemos que contamos con protección al comprador, esperamos ofertas, etc. Pero, ¿qué hay detrás para una empresa que pretende sacarle provecho a estos canales?
Como dato informativo, los ingresos de las marcas en los marketplaces muchas veces sobrepasan el 60% del total de sus ventas digitales al mes. Lo cual ha hecho que tanto PYMEs como grandes empresas destinen sus recursos para atender estos canales. Dato obtenido en Lievant Analytics.
Se pretende dar una explicación aproximada a las áreas de oportunidad que enfrentarán las empresas al tratar de ingresar al mundo de los marketplaces. Va enfocado en sellers nuevos.
Estas áreas, son las que a nuestra consideración hay que “atacar” de la manera correcta para poder triunfar en un primer inicio y después empezar con la maduración del canal.
El enfoque de este análisis va sobre la estructura y administración en general de la empresa. No se habla o pretende explicar el funcionamiento de los marketplaces.
Se define como marketplaces a los canales existentes que ponen a sus disposición su plataforma, los cuales cobran una renta o comisión por cada venta a cambio de generar tráfico, posibles consumidores y beneficios.
Modelo Seller Nuevo
Se define como seller nuevo a aquel que quiere empezar a vender en marketplaces (Amazon, Mercado Libre, Liverpool, etc.) o que tiene menos de 1 año vendiendo. Si se ve por etapas, sería de la siguiente manera:
A continuación se describen los modelos más frecuentes con el objetivo de identificar las principales dolencias al arrancar su participación en los marketplaces.
Por el lado izquierdo del siguiente gráfico se encontrarán las “dolencias” principales que una empresa/marca nueva tiene en la administración interna y en la parte derecha se colocan las relacionadas a las oportunidad “externas” que tienen para atender al cliente final y entregar su producto.
Mapa de Áreas de Oportunidad en PYMEs como Sellers Nuevos
Áreas de Oportunidad Internas – PYMES
–Posicionamiento del producto o marca: una PYME, en caso de ofrecer un producto o marca nueva, tiene que comprobar que su producto es demandado, por lo cual, el product market fit es el reto a vencer.
Si la PYME trabaja con un esquema de reventa de productos/marcas conocidas, el reto se encontrará contra los sellers que ofrezcan lo mismo y desafortunadamente muchas veces el único factor diferencial es el precio.
-Falta de conocimiento de las plataformas: como todo, el hecho de involucrarse en estos canales requiere que la empresa (dueños, empleados, proveedores, etc.) tengan que aprender el 360° de estas.
Muchas veces, dado el tamaño de la empresa, no es posible contratar personal especializado o pagar por capacitaciones. Al internarse en los marketplaces los mismos empleados/dueños tienen que cubrir más actividades además de las que ya venían realizando. No está el aprender, el problema es que luego se descuidan otras funciones.
–Desarrollo de equipo interno: por el tamaño de la empresa y que va de la mano del punto anterior, no siempre son capaces de contrato a un personal con experiencia y el desarrollo que se tiene es interno con los empleados actuales.
–Inversión en Inventarios y Publicidad: los marketplaces funcionan en base a inversión continua en publicidad e inventarios. Desafortunadamente, las PYMEs no siempre cuentan con este brazo financiero para seguir produciendo o comprar sus modelos más vendidos, una vez que estos se acaban, no hay más. Llegar a 0 en inventarios significa perder exposición.
La publicidad se ha vuelto un factor fundamental para posicionarse, resaltar los productos y marca, y atraer más ventas. Muchas PYMEs no pueden darse el lujo de destinar una inversión fija por lo tanto sus campañas son temporales, lo cual provoca que ésta sean más caras dado el proceso de aprendizaje del algoritmo y optimización por parte del seller.
Áreas de Oportunidad Externas – PYMES
–Gestión completo de los canales: la gestión de marketplaces va más allá de simplemente abrir el canal y publicar los productos. Como cualquier tienda física, se requiere tener atención al cliente, análisis de datos e inventarios, reportes de ventas, campañas de publicidad y promociones, etc.
Los canales no se mueve por sí solos, requieren tiempo, dedicación, cerebro y mucha constancia. Muchas PYMEs no se toman con respeto estos proyectos y los terminan viendo como un experimento fallido o responsabilizando a una persona o empleado que no le intereso, pero el error es porque no saben dedicarle el tiempo adecuado.
-Promociones y descuentos: los marketplaces le han dado demasiada importancia a las campañas comerciales de descuentos y promociones, el no participar en éstas representa perder ventas y mucha exposición.
Si quieren sacarle provecho a esta estrategia, desde su análisis de costos y márgenes deberán considerar el tema de descuentos y promociones, este tema no debe ser una sorpresa y estar dispuestos siempre a participar. Este punto va muy de la mano con el punto interno financiero de la empresa.
-Atención al Cliente pre y post venta: la atención al cliente se ha vuelto fundamental, sobre todo en Mercado Libre con el tema de pre-venta. Si un seller quiere incrementar sus ventas y disfrutar de las bondades de los marketplaces, deberá prepararse para responder preguntas 24/7, cada una representa una posible venta. Lo mismo sucede para la post-venta, dar el seguimiento adecuado a cualquier situación que ponga en riesgo el pedido.
No todas las PYMEs toman con responsabilidad esta tarea pero cada cliente atendido correctamente es un consumidor que podría quedarse contigo muchos años.
–Logística – entregas y devoluciones: los marketplaces tienen definidas sus reglas para el tema de entregas y devoluciones, y en caso de no seguirlas lo más posible es que termines abandonando o tus ventas se vean afectadas.
Solamente se cuentan con 24 horas o menos para entregar cada pedido y muchas PYMEs no se toman esto en serio pensando que no afectará. Sin embargo, las plataformas se guían por reputación, cada pedido no entregado en tiempo hará que vayas perdiendo exposición.
PYMEs
A groso modo, una PYME tiene muchas más dificultades para emprender en los canales digitales porque no tiene la posibilidad de realizar las mismas inversiones para acelerar su proceso de madurez y posicionamiento.
Dada su naturaleza, tienen que aprender más rápido y no cuentan con muchos procesos “básicos” respecto a su modelo de negocio, por ejemplo: costos, márgenes de ganancia, capacidad de producción o compra, contabilidad, etc.
Sin embargo, dado su tamaño y en caso de contar con un buen liderazgo, son capaces de tomar decisiones mucho más rápido, convertir cada error en una oportunidad y en la mayoría de las veces tener un crecimiento mucho más veloz y atractivo.
Mapa de Áreas de Oportunidad Empresas Grandes como Sellers Nuevos
Áreas de Oportunidad Internas – Grandes Empresas
-Falta de conocimiento de las plataformas: muy similar a las PYMEs. Como todo, el hecho de involucrarse en estos canales requiere que la empresa (dueños, empleados, proveedores, etc.) tengan que aprender el 360° de estas.
A diferencia de las PYMEs, las empresas grandes cuentan con mayor facilidad para contratar a personas especializadas, pagar certifications, cursos, contratar proveedores, etc. El principal reto está en poder desarrollador un equipo o contar con el personal capacitado, del cual se hablará en el siguiente punto.
-Contabilidad y Finanzas: este tema al principio suele considerarse muy complicado y un dolor de cabeza porque implica un esquema nuevo en su operación diaria para el equipo de finanzas y contabilidad, sin embargo, en un mediano plazo y la estructura desarrollada, se vuelve un tema que suelen dominar muy rápido.
-Desarrollo de Equipo Interno: los canales de marketplaces no son algo que se pueden tomar a la ligera porque pueden convertirse en muy buenas fuentes de ingreso, por lo tanto deberán de tener un equipo comprometido, capacitado y bien liderado.
Desafortunadamente, las empresas están sufriendo bastante con el tema de contrataciones. Actualmente existe un “boom” por contratar “gerentes” o “gurús” en el área, los cuales en su mayoría son solamente charlatanes. Existe una “prostitución” impresionante y falta de lealtad del personal, van brincando de empresa en empresa.
Lo mismo sucede con las agencias y asesores, han aparecido demasiados en muy poco tiempo, los cuales ofrecen soluciones para “hacerte millonario” o “incrementar ventas exponencialmente” en poco tiempo.
No existen soluciones mágicas. La mejor agencia y personal es aquél que estará contigo en las buenas y en las malas, aquellos que están dispuestos a escucharte, entender tu modelo de negocio, darte una atención adecuada y hablar siempre con transparencia.
Áreas de Oportunidad Externas – Grandes Empresas
-Gestión completo de los canales: es un tema muy similar a las PYMES. La gestión de marketplaces va más allá de simplemente abrir el canal y publicar los productos. Como cualquier tienda física, se requiere tener atención al cliente, análisis de datos e inventarios, reportes de ventas, campañas de publicidad y promociones, etc.
Los canales no se mueve por sí solos, requieren tiempo, dedicación, cerebro y mucha constancia. Muchas empresas no se toman con respeto estos proyectos y los terminan viendo como un experimento fallido o responsabilizando a una persona o empleado que no le interesa, pero el error es porque no saben dedicarle el tiempo adecuado.
-Atención al Cliente pre y post venta: al igual que las PYMEs, la atención al cliente se ha vuelto fundamental, sobre todo en Mercado Libre con el tema de pre-venta. Si un seller quiere incrementar sus ventas y disfrutar de las bondades de los marketplaces, deberá prepararse para responder preguntas 24/7, cada una representa una posible venta. Lo mismo sucede para la post-venta, dar el seguimiento adecuado a cualquier situación que ponga en riesgo el pedido.
No todas las empresas toman con responsabilidad esta tarea pero cada cliente atendido correctamente es un consumidor que podría quedarse contigo muchos años.
-Logística – entregas y devoluciones: es el mismo que con las PYMEs. Los marketplaces tienen definidas sus reglas para el tema de entregas y devoluciones, y en caso de no seguirlas lo más posible es que termines abandonando o tus ventas se vean afectadas.
Solamente se cuentan con 24 horas o menos para entregar cada pedido y muchas empresas no se toman esto en serio pensando que no afectará. Sin embargo, las plataformas se guían por reputación, cada pedido no entregado en tiempo hará que vayas perdiendo exposición.
Grandes Empresas
Si hacemos el comparativo contra las PYMEs, podríamos decir que viven y casi las mismas áreas de oportunidad, sin embargo, el tema de inversión junto al posicionamiento de la marca o producto es una fortaleza y factor fundamental porque gracias a ello pueden exponenciar por mucho el éxito en el canal y también pueden reducir bastante el proceso de aprendizaje de sus equipos internos.
Tocando el tema de los equipos internos, al ser los marketplaces un modelo de negocio nuevo para ellos, surgen demasiadas dudas con los equipos de finanzas y contabilidad, pero, dado que son empresas grandes, la capacidad para contratar o aprender es más rápida.
Desafortunadamente las empresas grandes viven prácticamente los mismos problemas hacia el cliente final que una PYMEs. Sonará un poco ilógico porque muchos tienen la idea de que al contar con una estructura más grande o modelo corporativo podrían hacer la gestión de una manera más eficaz, pero no es así.
Conclusiones y Recomendaciones
Afortunadamente para cada área de oportunidad existen muchas soluciones en el mercado que se pueden adecuar a las necesidades de tu negocio. La recomendación está en informarse correctamente o hablar con las personas adecuadas antes de tomar una decisión.
Desafortunadamente la desinformación está a la orden del día y muchas de las decisiones diarias solo se toman en beneficio de una sola persona y no de la empresa. Muchos de los clientes que hoy trabajan con Lievant Studio en torno a los marketplaces es por malas prácticas de otras agencias, asesores, y “expertos” que sólo ocasionan pérdidas y no dan la cara.
Sin embargo, no redacto este artículo con el afán de señalar, sino de compartir nuestra experiencia de estos últimos 4 años en beneficio de la comunidad del Ecommerce en México. Al final, cada quien es libre de contratar a quien sea, es un libre mercado. Mi objetivo es que tengan un poco más de conocimiento sobre estos canales y puedan sustentar sus decisiones.
En Lievant Studio llevamos más de 4 años trabajando con los marketplaces y más de 10 en el mundo del Ecommerce, tenemos un equipo de 52 personas trabajando todos los días en ver cómo podemos apoyar a nuestros clientes a vender más de manera online.
Soy Andrés Jauregui Guerra, y me pongo a tus órdenes para ayudarte a resolver cualquier duda que tengas.
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